Стратегическая сегментация рынка

Матрица Ансоффа дала ощутимый толчок для развития специфической формы анализа рынка - его сегментации. Чтобы правильно позиционировать себя, любая организация должна четко сегментировать рынок. Если портфельная стратегия дает представление о разнообразии предложения товара (его дифференциации), то сегментация рынка описывает разнообразие спроса. Описание маркетинговые исследования на сайте.

Сегментация - первая необходимая ступень изучения рынка, основание для определения его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности фирмы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соответствии с качественной структурой их спроса, делающая возможным выбор оптимального сегмента рынка, целевой группы потребителей, с соответствующей подстройкой деятельности фирмы, как впрочем и самой целевой группы.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в пятидесятых годах в США тенденцией производителей модифицировать качественные характеристики своего товара в соответствии с запросами, обнаруженными им среди группы потенциальных потребителей.

Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, структурировать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и тактики маркетинга.

Сегмент рынка (далее - СР) - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.

Различают макро- и микросегментацию, как два этапа разделения, анализа и выбора базового для организации рынка. Задача макросегментации - идентификация рынков товара, когда на основе определения миссии фирмы принимаются решения по трем фундаментальным вопросам, определяющим портфельную стратегию:

Каким бизнесом мы занимаемся?

Каким бизнесом нам следует заниматься?

Каким бизнесом нам не следует заниматься?

Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынков, идентифицированных ранее на стадии макросегментации. Рынок при этом расчленяется дальше, а потребители агрегируются в сегменты таким образом, чтобы достичь максимальной однородности спроса внутри каждого сегмента и максимальной неоднородности спроса между сегментами.

Деятельность по сегментированию рынка включает в себя последовательно следующие процедуры:

определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);

составление профилей, диаграмм, матриц, т. е. проведение разбивки рынка в соответствии с определенной пространственной моделью отображения избранных принципов сегментации;

оценка степени привлекательности полученных сегментов с помощью избранных критериев оценки;

выбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами (услугами) и средствами их продвижения;

решение о позиционировании товара (услуги) в каждом из выбранных сегментов рынка с учетом сравнительных данных и вероятных перспектив;

разработка общих черт и составляющих стратегии маркетинга для каждого целевого сегмента.

Совокупность критериев для сегментации рынка, разработанная немецким маркетологом Г.-Г. Леттау, представлена в табл. 4.1.

Таблица 4. Критерии сегментации рынка

В данной системе в скрытом виде присутствуют две крупные группы критериев сегментации - по характеру и назначению товара для определенных групп потребителей и собственно по типу потребителей. В дополнение к этим критериям надо упомянуть еще один, весьма немаловажный критерий классификации сегментов рынка по силе конкуренции в них, по действующим конкурентам.